Déclick - 92# Crise chez Google: 2019, l'année où tout bascule

💡Une phrase à retenir ▬▬▬▬▬▬▬▬▬▬   

Et si la vraie révolution était une mise en transparence totale du système d'enchère et de ses règles?

📢L'épisode du jour ▬▬▬▬▬▬▬▬▬▬   

Pour ce 92ème épisode, mettons les pieds dans le plat: Google a manqué un peu d'inspiration avec l'arrivée tonitruante de l'IA Générative sur le marché, au point que cela a déclenché une "alerte rouge" en interne.

Résultat, à marche forcée l'entreprise a concentré ses forces pour lancer rapidement IA Overview avec les aléas que l'on connait.

Une situation assez similaire à ce qu'a connu le géant de Mountain View en 2011 au moment du triomphe des réseaux sociaux. "C’est exactement ce qu’il s’est passé avec le lancement précipitée de Google +. C’était une réaction hystérique face à Facebook" se remémore Scott Jenson, ancien Googler

Reste que les crises font naturellement parties des dynamiques d’entreprises et constituent des moment clés pour des pivots.

L’année 2019 a été à ce titre central dans l’évolution de Google et continue à impacter sa trajectoire alors même qu’elle est passée sous silence.

Retour sur les moments forts de la séquence

1 - Moteur de recherche vs moteur de publicité: C'est Ben Gomes, l'ancien responsable du moteur qui tire la sonnette d'alarme suite au déclenchement en interne d'un "code jaune": les objectifs de rentabilité sont tels qu'ils aboutissent à prioriser la monétisation du moteur de recherche vs sa mission première d'organiser l'information mondiale

Il n'aura pas gain de cause. Et Google fera évoluer différents paramètres pour mieux valoriser son inventaire: invisibilisation des annonces; misspellings; changement de direction

2 - Manipulation des enchères: Pour combler ce retard sur les objectifs annuels, Jerry Dischler, ancien directeur de la branche Google Ads a expliqué au cours du procès antitrust que les équipes étaient parfois amenées à augmenter arbitrairement les enchères de 5 à 15%. Au nez des annonceurs

Une dynamique qui n'est finalement que l'aboutissement du projet "Momiji" visant à handicaper les enchères de second prix afin de mieux valoriser leur prix

3 - L'effet Adam Smith: On connaissait la main invisible du marché, moins celle de Google. Or en 2019, c'est le démarrage de la séquence d'invisibilisation des leviers de pilotage: ouverture du matchtype exact; fin de l'exhaustivité des termes de recherche... De quoi rendre difficilement pilotable la machine

Alors certes, Google est une entreprise privée et est reine dans son royaume. Mais sa position monopolistique lui confert un statut qui rend difficile toute mise en concurrence, aboutissant bien souvent les annonceurs à acter des évolutions. Sans trop de moyens d'agir

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