#36 - Trouver la complémentarité entre magazine et digital, la transformation de Bayard (Sylvie Dessalles & Catherine Veillet-Michelet)

Bienvenue dans ce 36e épisode de Flashback !

Dans cet épisode, nous donnons la parole à deux personnes : Sylvie Dessalles, Directrice de la stratégie clients & digitale chez Bayard, et Catherine Veillet-Michelet, Directrice de l’Expérience client et Innovation chez Bayard également.

Créé en 1873 par une congrégation religieuse catholique, Bayard est une véritable institution dans le monde de la presse : La Croix, J’aime Lire, Astrapi, Pomme d’Api, etc. C’est donc avec grand plaisir que nous avons donné la parole à Sylvie et Catherine pour en savoir davantage sur la stratégie marketing et le service client de Bayard.

Dans cet épisode, vous allez (peut-être) découvrir le fonctionnement d’une stratégie marketing de chaînage, les grands sujets de transformation en cours chez Bayard et surtout les clés de réussite pour externaliser son service client !

Allez, Flashback, avec Sylvie Dessalles et Catherine Veillet-Michelet, c’est parti ! 

Partie 1 - Plongez dans la stratégie Marketing de Bayard Presse

Sylvie nous fait part de son 1er jour chez Bayard dont elle se souvient très bien : 2h30 pour choisir sa tenue, découverte de l’institution de la rue Bayard, un véritable choc de culture ! Elle nous explique ensuite le poste qu’elle occupe actuellement : directrice de la stratégie client et du digital pour Bayard Jeunesse et Milan.

Pour finir de se présenter, Sylvie nous dévoile ses titres coup de cœur chez Bayard et Milan : les titres de découvertes/documentaires comme Youpi, Images Doc ou encore WAKOU et WAPITI.

Sur le papier, l’enjeu de Bayard est simple : faire en sorte que les enfants restent abonnés le plus longtemps possible. Mais en pratique, c’est plus compliqué. 

“Les faire chaîner d’un titre à un autre, le plus facilement possible et en lien avec sa tranche d’âge et ses besoins de lecture et de découvertes. L’accompagner dans sa découverte du monde et de la vie.”

Pour mettre en place cette stratégie de chaînage, elle nous donne leurs 2 grands piliers.  1. Une stratégie d’acquisition classique. Aller chercher les payeurs c’est-à-dire les parents, grand-parents, oncles, tantes, parrains, marraines… Être très large dans l’acquisition de nouveaux abonnés. 2. Et une stratégie très précise de fidélisation. 

Elle répond à une de nos interrogations : est-ce qu’il est plus difficile de fidéliser aujourd’hui par rapport à il y a une dizaine d’années ? Et sans aucune hésitation, elle acquiesce et nous explique pourquoi. 

“Nos concurrents, ce ne sont pas forcément les autres marques de presse pour les enfants. En revanche, notre principal concurrent actuellement ce sont les vidéos YouTube.”

Dans cette stratégie de chaînage, il y a des âges où les risques de déperdition sont plus importants : l’entrée en maternelle, au CP et en 6ème. Des changements qui font peur aux parents donc Bayard doit se positionner pour rassurer et accompagner les enfants dans ces moments-là. 

Étonnamment, Sylvie nous apprend que chez Bayard ils s’inspirent de marques aux secteurs (très) différents : Le Slip Français, Petit Bateau, et d’autres. 

Partie 2 - L’omnicanalité version Bayard : comment allier papier et numérique ?

Entre papier et numérique, tout n’est pas simple ! Chez Bayard, leur stratégie est d’utiliser le numérique pour être le prolongement de tout ce qu’ils font sur le papier, comme par exemple avec leur application Bayam créée en 2007. Elle détaille justement cette stratégie au micro de Flashback.

“Notre stratégie : ne pas agir l’un contre l’autre.”

Sylvie nous apprend également que plus récemment, Bayard vient de prendre une participation majoritaire chez Edoki, une application éducative internationale.

“Mais ça ne veut pas dire qu’on passe tout en numérique dans 2 ans.”

Partie 3 - Transformer la relation client dans une institution de presque 150 ans

Le 1er jour de Catherine chez Bayard, c’était il y a 30 ans. Dans un lieu historique qu’elle nous détaille avec précision. Tout au fond du 6ème étage. Au service logistique abonnement, un service complètement nouveau où commençait l’externalisation des activités de Bayard.

Son métier chez Bayard : surtout du management et de la communication. S’occuper de tous les retours des clients et de la gestion de tous les services client que ce soit par mail ou par téléphone. 

“Une de mes grandes batailles, c’est d’essayer de diminuer le nombre d’abonnements manuscrits.”

Nous échangeons avec Catherine sur les sujets de transformation en cours chez Bayard. Il y en a plusieurs et sans grande surprise, des transformations qui se sont accélérées avec les confinements. Elle nous parle également de leur prochain projet : diminuer drastiquement le papier pour les demandes de ré-abonnement et pour les factures. 

Nous profitons de ce sujet plus technique pour lui demander les chiffres clés du service client de Bayard. Presque 1 million de contacts au service client : 73% par téléphone, 27% par mail. 

Partie 4 - Externaliser le service client : quels conseils ?

Depuis plusieurs années, la relation client a changé. Et justement chez Bayard, pour suivre ces évolutions, une FAQ dynamique fut développée sur leurs boutiques. L’enjeu ? Expliquer au service client que ce n’était pas en concurrence avec leur travail mais complémentaire. Elle nous explique. 

“Dégager plus de temps aux conseillers pour mieux répondre aux clients.”

Bayard externalise son service client à une entreprise qui fait partie du Groupe Iteractii (eh oui !). Catherine nous donne ses précieux conseils pour maintenir une bonne relation entre ces deux structures. 

“Il faut jouer carte sur table !”

Pour elle, aucun doute ! Pour qu’un service client externalisé soit assez réactif, il faut partager les éléments de langage et ça immédiatement, le plus vite possible. 

0,5% des messages adressés au service client se font via les réseaux sociaux. Cependant, très peu de demandes de développement de la part des clients. 

“Pour l’instant, on regarde, on sait ce qui se fait mais on ne se précipite pas.”

Et nous terminons cet échange en posant nos questions habituelles à Catherine qui livre un message ô combien important. Merci à Sylvie et Catherine pour cet échange humain très riche !