#43 - L'art de réussir ses campagnes (Julie Boulage - Accor)

Comptant plus de 260 000 salarié·es et 5200 hôtels dans plus de 110 pays du monde, Accor est aujourd’hui le 1er groupe hôtelier d’Europe et le 6ème au monde. Le secret de cette success story ? Beaucoup d’innovation, de stratégie et de communication. Zoom sur greet et ibis Styles, 2 marques ultra dynamiques du groupe. Julie Boulage, Brand Content manager chez Accor nous explique tout de leur communication.

Partie 1 – Différencier ses marques : les exemples greet et ibis Styles

Créée en 2019, Greet est la petite dernière des marques du groupe et la précurseure de l’hospitalité circulaire. Sa stratégie : s’appuyer sur la seconde main pour le mobilier et la décoration et le local pour le sourcing et la nourriture. Un effort conséquent de la part du personnel, la plupart n’ayant jamais fait carrière dans l’hôtellerie. Une force selon Julie qui considère que ces profils éclectiques sont l’atout charme de la marque. Raison pour laquelle la marque veut avancer sur ce sujet.

Partie 2 – Quels sont les moyens mis en place par Accor pour réaliser leurs campagnes ? 

C’est en fonction des marques ainsi que des occasions que de nouvelles campagnes sont lancées bien qu'en fil rouge, les différentes marques fassent l'objet de campagnes découvertes produits sur les réseaux sociaux ou d’apparition télévisées. Par ailleurs, la présence sur des événements peut être un levier pour faire rayonner le groupe. Cela a notamment été le cas avec la marque greet, présente sur le sommet ChangeNOW, montrant l’évolution et l’implication de la chaîne en faveur de l’environnement. 

Pour mesurer l’impact de ces campagnes, un brand tracking annuel est réalisé à l’aide d’un outil de pilotage, ainsi que des post tests et brand lift après chaque campagne. Plusieurs possibilités  : 

• La méthode « post test », généralement utilisée lors des campagnes à grandes échelles qui consiste à évaluer le gain de notoriété et à détailler les items de marques poussés. Elle permet de voir ce que les consommateur·ices ont retenu sur la personnalité de la marque. 
• Le « brand lift », méthodologie plus légère, destinée aux campagnes à moins grande ampleur et complémentaire avec les études de marques annuelles. 
• L’ensemble de ces méthodes permettent de réaliser du « Mix modeling » et d’allier la quantité à la qualité.
  

Partie 3 – Bien choisir son agence de branding

Choisir une agence est un processus de longue haleine. Au-delà des simples enjeux de business, il peut être pertinent d'en savoir plus sur les valeurs et le fonctionnement de l’agence en compétition.Julie explique :  “il m’arrive de demander aux agences leurs enjeux dans ce projet, mais aussi des questions plus larges comme : qu’est-ce qu’ils ont pu mettre en œuvre contre le harcèlement ?”. L’enjeu : bien s’entourer et instaurer un climat de confiance. Pour que la collaboration soit fructueuse, il faut pouvoir communiquer facilement mais également donner aux agences toutes les cartes en mains pour qu’elles puissent gagner en temps et en qualité. Enfin, Julie relève un point important, parfois négligé : le feedback sur l’avancement du projet ainsi que les problématiques rencontrées… Pour éviter toutes mauvaises compréhensions lors des briefs, elle conseille ainsi d’utiliser un plan simple de type : contexte, objectif, cible, message, preuve et de ne pas négliger le passage par l’écrit ainsi que la collaboration en interne.

Partie 4 – Comment remporter tous les prix et séduire les jurys ? 

Julie a participé à différentes récompenses en étant candidate, mais également en tant que jury. Les jurées sont généralement une dizaine autour de la table, et doivent, ensemble, choisir 3 campagnes qui sortent du lot. Sa touche secrète pour gagner les juré·es ? Faire simple. Lorsque l’on raconte la campagne il faut montrer ses objectifs, mettre en avant les problèmes auxquels on a dû faire face et dire ce que l’on a mis en œuvre pour y remédier. Enfin, il faut avoir un résultat cohérent avec l’objectif initial.