#42 - Cap sur les RP - ou comment revoir sa stratégie de branding en période de crise (Amandine Peyre - Matera)
Créée en 2017, Matera permet aux copropriétés et aux bailleurs de gérer eux-mêmes leurs immeubles sans passer par des syndicats professionnels. Une jeune pousse qui a réussi à s’imposer dans un marché très fermé, où seuls quelques acteurs historiques règnent, et à en casser les codes. Ses armes pour cela : le marketing et les relations presse. Une stratégie particulièrement bien pensée qui amène, aujourd’hui Amandine Peyre, Head of Communication chez Materaau micro de Flashback. On vous explique tout dans cet épisode.
Partie 1 - Comment faire face au bad buzz dès tes premiers jours ?
En 2020, Amandine rejoint Matera avec pour mission la gestion de la communication externe et interne. Une arrivée sur les chapeaux de roues, quelques mois après sa prise de poste, la marque fait polémique. En cause, la campagne “merci syndic” aux messages de type : “Merci syndic pour la musique d’attente, maintenant je connais Vivaldi par coeur”. Les équipes marketing de Matera voulaient marquer les esprits des consommateur·ices. C’est chose faite. Mais, revers de la médaille, l’entreprise s’attire les foudres des syndicats qui les attaquent en justice. Les chefs d’accusation : actes de concurrence déloyale sous forme de dénigrement et exercice illégal de la profession de syndic. En mars 2020 le verdict tombe. Si les accusations pour exercice illégal sont abandonnées, Matera est condamnée pour dénigrement. Une décision contre laquelle les équipes ont fait appel. Affaire à suivre… En dépit des problèmes judiciaires, cette opération publicitaire fait connaître la marque, génère des visites sur le site, ainsi que de nouveaux clients.
Partie 2 - Comment subsister en période de crise ?
La crise de la tech n'épargne pas Matera : sa levée de fonds est annulée. L’équipe financière doit revoir complètement la stratégie budgétaire. Conséquence : le budget alloué à Amandine et son équipe passe de 2 millions € au premier semestre à 30 000€ au second. Fini les campagnes TV et le paid media. Amandine se tourne alors vers des leviers moins coûteux : les relations presse, art dans lequel Matera est passé maître et les réseaux sociaux en 100% organique.
Amandine et son équipe teste, encore et encore. Se lance sur TikTok, qui n’est pourtant pas sa cible première. Ils y diffusent des vidéos de vulgarisation et, décident au final, des les réutiliser là où ils ont le plus d’engagement : LinkedIn. Surprise : ce nouveau format plaît sur le réseau des pros et génère de nombreuses interactions.
Toutefois, au niveau macro, l’ambiance reste morose. La jeune start-up ayant dû se séparer d’un bon nombre d’employé·es, les inquiétudes et interrogations sont nombreuses. Il faut prendre la parole, ce que le fondateur fait, avec beaucoup de transparence et de manière très factuelle. Une étape indispensable pour tenter de rassurer les équipes.
Partie 3 - Comment communiquer en interne sur les résultats ?
Pour pouvoir mesurer les retombées de leur nouvelle stratégie, Amandine et son équipe ont mis en place un système de dashboard qui mesure les impressions social media et relations presse, avec en l'occurrence des résultats plus qu’encourageants. Des retours hebdomadaires et mensuels sont réalisés, afin de montrer l’évolution des nouveaux abonné·es sur les différents réseaux sociaux, les retombées ainsi que les impressions. De son côté, Amandine a même inventé un système de points lui permettant de noter la qualité des retombées ! Mais, cela ne suffit pas. Pour marquer les esprits des fondateurs, il est important de mettre en avant la valeur générée en achats médias.
Enfin, tous les lundis et jeudis, des temps de parole interne sont organisés. L’occasion d’évoquer et d'approfondir des sujets et des actions mises en place par les différentes équipes. Amandine encourage très fortement ses collaborateur·ices à y prendre part pour faire rayonner en interne et finir de convaincre de l’importance de sa stratégie la société.
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